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陈少峰:文化产业升级与文旅新消费

作者系民建海淀区委北京大学委员会、北京大学哲学系教授    2019年09月05日

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  北京现在是一个国际化大都市,但从消费角度来说,北京和很多国际上的大都市的还有非常大的差距,最主要的原因是在我们旅游贸易上逆差比较大。一方面是我们走出去的旅游比较多,引进来的旅游比较少。另一方面,我们本地消费的促进不足,和文化产业挂钩不足。和文化有关的消费需要产业升级,吸引人来消费,不管是本地的还是外地的游客。表现的形态就是一种新消费,我们叫做文旅新消费。

陈少峰

  今天主要和大家分享我们怎么样促进文化产业的升级,并且在升级当中带动文化消费。

  第一,消费升级。它是文化产业、文旅产业升级的新动能。所谓新动能是内生式的增长或者促进内在的增长。如今情况是两极分化,要么产品很差、要么就是奢侈品。其实现在要面对的一个是消费升级,消费升级是生活美学化和创意常态化。我们需要的是轻奢化的东西,它有美学、生活创意的种种,比传统的附加价值高,这是产品形态、消费升级的需求的角度。

  第二,产品升级。这种产品不是单一的产品,现在文化旅游就是由传统的旅游变成文化旅游,最核心的是观光旅游变成体验旅游,体验的就是文化。北京需要建立城市文化体验中心,通过体验中心,提升消费,同时把城市文化挖掘出来。很多传统文化的弘扬、传统文化的消费都是需要一个载体,这个载体就是城市自身文化的发掘,这是一个重要方向。城市文化体验中心可以替代传统的商业部门,今后就叫做文化综合体或者文创综合体。

  第三,业态升级。旅游和文化的融合,它还可以引入高科技,以后的业态都是“旅游+文化+科技”。特别是在5G的环境下,沉浸式的体验,VR/AR的综合应用可以在各种各样的演艺中做的特别好。上海已经在做“外滩寻梦”,用高科技手段,一天演出13场。比大投入做实景演出效果要好,它的投入只有不到1/10,但是人数一样多,因为消费体验的次数多,这是轻资产化的旅游产品的业态升级。

  第四,模式升级。很多人说文化产业不赚钱,我举一个例子,腾讯这家公司做了18年,它相当于中国最大的35个房地产公司的总市值。腾讯公司95%都是文化产业,游戏、广告、音乐、视频、网络文学,就是典型的文化企业。我们发现做文化产业有一个特点是“先难后易”,做房地产的特点是“先易后难”。腾讯做的“创造101”,以前做养成系的女生节目,现在有一个表演团队“火箭少女”。这个节目最重要的一个特点是把中国所有的模式整合在一起,做了网络综艺节目,形成线上线下非常好的商业模式,这是目前为止中国最好的产业链最长的一种商业模式。

  第五,技术升级。字节跳动只做了七年时间,估值750亿美元,做的是广告。它凭什么做广告。据说它的算法比别人好一点,字节跳动就是“今日头条+抖音+西瓜视频”,接下来它在5G的技术,还有机器人时代,可能会做得更好。

  第六,传播升级。中国很多传统媒体都有新媒体,现在有一个新媒体公司“一条”,原来做广告为主,后来变成做电商,做了两年多电商,现在每年营业额20几个亿,一个公众号每天播一条短视频,它的传播力很强,有三千万的粉丝,做新媒体的垂直应用。

  第七,创意升级。我们中国最有前途的一个产业就是把农业全部变成文创,我提出农业主题公园、农业文化体验中心,不仅可以应用于特色小镇、田园综合体、美丽乡村振兴,带动农业产业,把农业产品变成文化产品。这个世界上也是有先例的,比如迪士尼卖的最火的一款产品是服装,迪士尼是最大的服装公司之一,主营收入很大一块来自于卖服装,服装放在电影里面卖。我们也可以把农业产品放在故事里卖。有一个电视剧《三生三世十里桃花》里面有一款酒“桃花醉”,这就是一个农业产品,只不过和故事主题相合,然后取了一个名字“桃花醉”,据说《三生三世十里桃花》的衍生品现在为止已经卖了10亿多了,创意可以升级,把普通的东西打造成非常具有附加价值的产品。

  第八,转型升级。比如做传统媒体的专业升级、做文化产业转型升级,最核心的是互联网文化产业。爱奇艺,去年亏损91亿,但是它的市值是1200亿人民币。一个公司亏了91亿,竟然还值1200亿。因为它上面的消费非常好,换句话说它的成长性非常好,很多人是它的会员,很多人在它上面消费,它有成长性,就是公司不一定赚钱,但是公司很值钱。

  第九,创新升级。现在全中国都在讲大运河,但是把大运河变成了一种景观带,如果把大运河变成景观带,旅游的时候感受是很弱的,感受到的无非是一条小河,和其他的大江大河相比就是一条小河,实际上没有办法去体验、没有办法去旅游的。现在很多人在河边搞景观,搞各种各样的纪念馆、博物馆,其实这些钱花下去以后不能转化为消费力。那怎么办?我们做了大运河体验中心,门口还可以做夜游经济,现在夜游经济在全国兴起。夜游经济不是随便墙上打个灯光,是真正有情节、主题、有演出、有沉浸式体验的夜游经济,这是现在正在兴起的一种业态。

  第十,跨界升级。世界上最大的旅游是什么?我们直接感觉到的都是景观旅游。西安的旅游收入多?还是深圳的旅游收入多?深圳几乎没有景观,但是深圳旅游收入更多是为什么?因为旅游主要收入是跨界的,会展旅游、商务旅游、体育旅游、健康旅游等等,我将其称之为活动经济,活动经济就是非常典型的跨界。北京要做的就是非常多的活动,要做国际的活动。我们应该学巴黎,巴黎把农业博览会都做成超级巨大的会展活动。去年俄罗斯的世界杯,大概旅游收入1400亿人民币,现在旅游已经进入体验式的旅游,也就是文化旅游。我们可以把健康和旅游结合、体育和旅游结合。实际上我们在北京现在的活动主要局限在市区,实际上我们周边的活动还没有真正发挥应有作用。

  现在我们讲消费升级的第一件事情,就是产品或者根据消费需求的趋势,生活美学化和创意常态化。我们要把非遗融入生活,比如景德镇,景德镇非常著名,但是景德镇没有著名公司和著名产品和品牌。它的特点是什么?虽然景德镇很有名,但是买陶瓷的时候想不起哪一款是景德镇的。再举一个例子,我们的非遗要么是高高在上的,要么是传统的,为什么不把非遗元素融入到生活当中,平时用的杯盘,所有的装饰品,我们提升五到十块的空间,附加值就会高很多,而且成为大众化的品牌。我们希望真正的消费升级最终达到“一鱼永吃”,就是做一件事让大家反复的消费、永远的消费,消费的越多它的生命周期越长。苹果公司的乔布斯实际上还是世界最大的动画电影公司皮克斯的创始人,皮克斯的第一个作品《玩具总动员》,1995年的一个作品现在在上海落地玩具主题公园的酒店,店里有一个巴斯光年的动漫形象,一晚上2600块。今天是孩子带动家长消费,我们一定要想办法给孩子创造产品。但是中国没有这个产品,我们的电影都是给18岁以上的人看的,中国目前的家庭消费是巨大的空间,还没有释放出来。《玩具总动员》可以卖70年的版权,所以是“一鱼永吃”,他还可以卖服装、卖酒店、卖主题公园、卖游戏,各种各样的,这是“一鱼多吃”。

  我们有那么多国宝,如果每个国宝都讲一个故事,变成衍生品,这是多么大的工程,而且是多么有想象力的。故事IP、形象IP、产品IP、企业IP就可以“一鱼永吃”了。比如故宫,它可以做六万个故事,280万件产品,做6万个故事绰绰有余。北京的故事和河北的故事都是属于燕赵文化,历史文化可以合在一起来做,我们可以做“城市故事+体验中心+衍生品”,这样不仅仅是场地消费,可以变成互联网消费。城市的传统文化要讲故事,通过讲故事再做衍生品,做线下体验中心、线上传播,故事和衍生品可以线上传播。北京做若干个城市文化的文旅综合体,是北京未来促进旅游消费很重要的一点。

  (本文根据陈少峰教授在第七届民建“城市发展论坛”上的演讲整理而成,刊发于《太阳城游戏》2019年第7期)

责任编辑:刘海梅