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王笑宇:宕机重启后 旅游行业如何再出发

本文刊发于人民日报客户端旅游频道    2020年03月06日

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  一边是疫情每日更新的数据牵动着万千人心,众志成城齐心抗疫;一边是众多聚集性服务行业集体性休克,焦虑万分谋求生存,其中尤以旅游行业为最。随着国内GDP超过99万亿,人均GDP突破1万美元大关,我国也正从生产型社会向消费型社会迈进,社会经济从高速发展向高质量发展转变。在这一转型过程中,高品质、资源可持续的生产、消费模式,代替了资源破坏型、粗放性的旧有生产、消费方式。随着人民收入提高、意识提升,高品质、绿色可持续的全域旅游形式,代替了围绕旅游六要素的传统旅游方式。人民的消费需求,也必将从基础物质消费,逐渐发展为高质量的物质消费与高品质的精神消费兼顾。

  以休闲、度假等多元化主题产品为契机,跨界创新发展高质量旅游,提升人民获得感与幸福感。

  塞翁失马,焉知非福。每一次危机与困难,对于行业来说,大多是结构优化,产业调整的重大时机,但对于个体企业来说既有可能是万劫不复,也可能是涅槃重生。破局的关键在于如何认识问题、应对问题、解决问题。笔者从中等收入群体消费需求分化、体验经济发展倒逼旅游产品升级、市场结构优化、旅游投资高效等角度出发,仅针对旅游市场中长期走向及企业中、长期创新发展提出以下建议:

  针对企业中、长期发展:

  认真研究中等收入群体及新中产阶层消费需求 理解产品痛点变化

  随着我国中等收入群体数量超过5亿,正成为社会经济发展的中坚力量,其消费市场正由一线城市向二、三、四线城市下沉。其高质量休闲、旅游需求变化带来的消费变化,正全面影响着未来中国旅游市场从高速发展向高质量发展的进程。其中新兴中产阶层因其收入、职业、教育程度不同,旅游消费需求分层细化趋势明显,即基础物质需求提升,高层次精神主题体验需求强化,以上在《中产阶层旅游》一书中有详细阐述,在此不赘。随着需求变化,其针对产品的消费痛点也发生变化,即一边是围绕性价比、安全性、便捷性、服务性的基础需求痛点,一边是围绕文化体验、社交互动、技能习得等的高级精神类体验痛点。而迪士尼、环球影城的诸多产品,地中海俱乐部、乌村等的活动组织师等不外是针对以上需求及产品痛点的分层化产品。其中,企业既需注重旅游产品开发过程中,针对性解决基础功能型产品的消费痛点,又要关注高层次精神需求类体验型产品方面的诸多变化,即要在消费动线、场景主题、产品及服务节点互动参与的有效性、故事线及主题五感体验等诸多方面进行策划、设计、运营、完善。

  企业运营长短兼顾 既要生产生存 也要研发创新

  没有渠道流量就没法在当下生存,没有产品和服务创新就没有未来发展空间。根据过往经验,过度依靠渠道和网红的后果就是被其绑架,酒店行业和OTA相爱相杀的发展历程已经充分说明这一点。而针对旅游企业应如何应对呢,这要根据企业运营特点情况而定。第一类,针对单体旅游产品及服务型企业,建议仅研究用户需求、创新产品,加强自媒体营销;第二类,对于连锁型品牌化旅游产品及服务型企业,建议在加强自媒体营销的同时,自建渠道及相应的IT系统。这里有两点关键逻辑:一是,自建渠道流量的可靠性,即自建渠道摆脱各种OTA绑架,同时增强品牌粘性与服务触点。从这一点也看出各大连锁酒店、民宿、度假村平台自建销售系统和自媒体渠道的重要性;二是,避免陷入没有特色的产品初级化的价格战。这两点在华住和首旅如家等自建渠道,以及亚朵和网易、腾讯、知乎跨界合作可以初窥端倪。产品初级化很好理解,即没有任何使用功能外的价值,这在约瑟夫派恩的《体验经济》里已经详细阐述,在此不再多赘;第三类,对于线上各类OTA企业,一是,建议投资拥有人工智能、大数据处理、虚拟现实等诸多技术支持型团队或企业,以提升自身技术含量与整合能力;二是,建议投资头部或有特点的目的地资源型产品、品牌,而非资源本身,以避免未来管道化以及纯渠道化;三是,建议加强研发线下与线上融合的游览、社交、休闲体育、康养类产品,以应对未来的跨界线上线下与+旅游产品创新。

  产品创新、存量转化

  产品创新。为应对中产阶层需求分化,以及功能型消费品的质量提升与精神产品的体验优化,需要分层对应并解决痛点。在创新产品、完善产品体验时,需要注意循序渐进,围绕团队特点,以开展专攻主业一项,多元开展副业的方式进行创新。进而言之,一定要有自己的主业产品和服务壁垒,在此之上跨界嫁接新产品或新服务。比如悦榕庄做奢华度假村品牌知名,在此基础上开展奢华康养才可能推陈出新,不然就是基础没完善,高端难达到。以上观点也可以借鉴乌镇东栅观光到西栅休闲,开元酒店到休闲度假综合体的经验。

  存量转化。产品创新不是凭空而来,而是基于对客群重新认知、对已有产品功能重新赋能、对已有渠道挖潜以及对存量资产盘活等,具体包括:一是,针对存量客群挖掘新需求。针对这一点,其实很多企业都开展过调研问卷和主题访谈相关工作,但大多是针对已知产品和服务的质量、功能完善性进行调研,但很少对新需求进行调研。趁此宕机重启的机会,一方面可以通过与存量用户联系,慰问维系感情,另一方面可以通过适当的调研问卷和主题访谈,针对用户进行深度的需求挖掘和痛点调研,以指导产品研发。这方面有芬兰的《移情设计——产品设计中的用户体验》等书可以借鉴,在此不再赘述; 二是,存量客户消费转化,跨界合作。通过与存量客户沟通、调研,既可以了解用户潜在需求和产品痛点,也可以发现客户的潜在交叉消费需求,这点在经典的“超市啤酒、尿片”销售中已有详解。通过挖掘,并通过跨界合作、引流,可以满足用户潜在的需求,提高企业客户价值。在这方面,最好能与战略发展方向联系紧密,尽量不要长期干非主业和不擅长的事,且注意引流流程不要伤害用户体验; 三是,存量产品赋能,即通过调研需求及挖掘已有消费痛点,发现可以通过IP赋能或跨界组合而成的新产品。例如,某商务酒店经营多年,在迪士尼开业后,发现因距离乐园近用户多为亲子娱乐家庭。酒店在了解需求后,果断拿出一半客房改造升级为主题娱乐亲子酒店,植入IP动漫内容,最终大获成功。四是,渠道挖潜,这方面主要关注渠道在客源获得以外的其他价值。比如品牌价值观造势、新品牌聚众以及预售产品回流现金流等。五是,存量资产盘活,这个资产既可以是指实物资产,也可以是人力资产、智力资产、IP资产等。例如目前部分线下服务性企业的员工,临时与盒马生鲜的用工合作就是盘活人力资产。又比如闲置商业、物业资产,植入体育旅游、亲子职业体验、迷你动物园主题等都是盘活资产方式,以上模式在国内已经有部分案例。

  跨界融合。未来的休闲、度假主题产品,必将是多元跨界融合的产品,这点从国外的茑屋书店与咖啡、零售结合,国内的酒店与电影、零售结合就可以看出端倪。它们的使用功能从原来的书屋阅读和酒店住宿,变为了公共休闲空间和主题娱乐体验馆。老的业态植入了新的内容,不简单是1+1=2,而是因此迸发出新的主题故事、新的价值观、新的体验流程与内容。日本的商场与露天休闲草坪结合,将本来的商城消费变为了社区公共休闲空间。诸多此类的跨界创新比比皆是,也必将是国内旅游发展的方向之一。同时,不仅是线下的跨界融合,线上与线下的跨界融合也有很多案例值得学习,例如腾讯文旅舒展团队的“一部手机游”,通过线上与线下结合方式为用户提供全流程旅游服务产品,在提升用户全域旅游体验的同时,助力旅游目的地发展提质增效。

  对旅游行业建议:

  设立文旅创投基金

  文旅创投基金不足,且多为中晚期基金。建议旅游行业协会可以联合平台型企业成立更多的专项种子孵化基金,扶持各类文旅初创企业,为满足高质量旅游发展奠定资本基础,且投资与退出周期、投资标的限制条件等也应相对宽松。

  目前国内的文旅企业普遍存在小、散、弱的特点,这既是历史累积的原因,也是部分市场特性,同时也与产品结构不合理,资本市场的不成熟有很大关系。笔者长期从事旅游企业的经营与旅游行业投资的一线实践与理论研究工作,发现因资本流动性、资金属性、旅游投资回报周期、资产合规性等原因,目前市场上针对旅游创投企业的专项基金并不多,多是综合基金。同时,头部投资基金大多针对具有一定规模,且相对成熟的旅游产品的中后期进行投资。但是,旅游行业的创新更多依赖于小、微企业,因为离客户更近创始人即发烧用户、成功经验和开发惯性不多、试错成本低、研发与执行更灵活。

  更新行业标准

  建议行业协会可以借鉴国际经验,适时宽松性的更新细分行业标准,指导行业管理部门高效高质量监督管理,同时根据产业发展需要适时调整。行业标准除了引导行业发展,还有辅助项目科学设计、合理立项审批和支持后续运营等功能。例如,民宿行业标准的出台,解决了民宿行业在筹备、建设、运营中诸多处于灰色地带的问题。其他新兴行业也有同样问题存在,比如房车营地按酒店类管理,在规划立项及后期运营方面造成很多问题,这里是不是存在需要完善地方?又比如,针对主题游乐行业的特种游乐设备,如果列入监管部门的特种设备名单,就可以合理立项、申报、审批、验收。但还有诸多未列入特种设备名单的轻型“特种”游乐设备,这就给地方执法、企业立项及后期运营、保险赔付等造成很大的空白地带,也给休闲产业发展、度假产业发展带来诸多不便之处。类似行业细分标准的设立和适用性等问题,在体育旅游、康养旅游、亲子研学旅游等领域同样存在。

  行业协会更多介入创新发展

  建议行业协会或细分协会组织能适时针对诸多新领域、新市场、新细分行业的小微企业,推出小、微企业的创新产品扶持平台。具体而言,即针对创新企业的推广平台、培训平台、业界交流以及资源支持平台,以上可以结合创投基金共同研究。同时,建议管理部门、行业协会牵头保险公司,针对小、微旅游企业设立特殊险种,旨在保障高质量发展市场的产业链健康,维护从业人员的就业稳定性。

  休闲、度假及诸多主题旅游产品的创新,因为多是小、微企业所为,其在创业初期,存在市场不清晰、行业规则不明确、供应链体系不确定及基础信息不完善等诸多问题。笔者调研走访过诸多农场研学、体育旅游、休闲主题度假项目,其创始团队皆在不同层次上存在以上问题。创业团队为了了解市场,只能参与诸多行业会议、培训课程,但是因为多为商业化行为,因此性价比与实用性参差不齐。综合以上因素,需要做平台支持和金融保障几方面系统性发挥行业作用。

  应对旅游行业脆弱性 成立应急纾困基金

  建议管理部门联合各级政府,成立旅游行业的灾害应急纾困基金,旨在稳定产业链健康,保障旅游行业乃至服务行业的企业基本生存与就业稳定。在现代旅游业四十年的发展历程中,已历经数次不可抗力灾害的影响。经过政府应急纾困、行业帮扶支持与企业互助自救,旅游业一路走到今天实为不易。但是,今日的社会经济发展环境与旅游业的发展路径,已经从高速发展向高质量发展迈进,社会经济环境也有高速发展向中低速发展转变。若再遇重大灾害时,不论是旅游行业亦或是企业自身,已不再像高速发展期那样,能够以时间换空间,以速度求生存、发展,周转腾挪的空间有限。

  面向高质量旅游发展 积极鼓励市场化并购重组

  建议管理部门及行业协会,在融资、监管、税收等方面,针对高质量旅游发展的市场化并购、资源整合、资产重组工作给予积极支持。旨在激发资本市场活力,调节市场资源配置。在我国从高速旅游发展向高质量旅游发展的转型过程中,也是行业并购、优胜劣汰的时期,应大力发挥市场活力,发挥行业自适应潜力。好资源未必是好资产,好资产未必高效运营。让市场去调节市场,让行业去优化行业,让产品去创新产品。

  笔者身边就曾发生过转危为安、创新突破的实际案例。国内某大型客运集团,主业是长短期的租车业务,在资本寒冬前本要投资巨款收购当时还未显露颓势的4S店。但是,在外部资本寒冬的环境压力和集团高层董事及投委会重新审议下,放弃该项投资转而分析专车出行需求,并研发线上专车出行与线上汽车租赁业务。该集团目前在国内专车领域名列前茅,该集团负责人在多次的事后分享会上也常说,多亏当时环境压力比较大、专家意见专业,不然初始投资4S店肯定赔死了,同时也不利于大的战略创新与转型。 可见,危机下如果认真研究消费需求,创新产品会有很好的发展,而不是被资本与拓展本身带偏了方向。

  中共中央在十九大报告及中央财经委会议中强调“新时代我国社会主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,“要分别研究落实供给侧结构性改革、扩大中等收入群体工作”。对旅游行业来讲,发展的不平衡不充分与供给侧结构性改革,就是平衡发展高质量全域旅游;而满足人民幸福感与扩大中等收入群体,就是面对日趋扩大的中产阶层群体,提供质量更优、体验更好的物质与精神兼顾的观光、休闲、度假等多元化主题消费产品。同时,随着中产阶层规模扩大,其需求基本面没有改变,且目前行业宕机重启,除个别先行者,大家都在一条起跑线上, 基于我们在从人口数量红利到人口质量红利的转型中,人们必然会对高质量旅游产品与服务需求旺盛的判断,笔者认为,未来的高质量旅游市场发展大有可为。望疫情过后,春色常在;愿国泰民安,旅业常青。

  (作者王笑宇,民建北京市朝阳区会员,北京城建云蒙山旅游投资集团副总经理,旅游经济学博士后,副研究员,系世界旅游城市联合会专家委员会特聘专家,中国社会科学院旅游研究中心特约研究员,长期负责大型旅游集团的企业管理、产品研发及运营工作,代表作《中产阶层旅游》。文章仅代表作者本人观点,文责自负与所在机构无关。)

责任编辑:刘海梅